MARCHÉ VÉGÉTAL : FRANCE VS ALLEMAGNE, ENTRE CONTRASTES ET CONVERGENCES

Comment comparez-vous aujourd’hui l’adoption des produits plant-based en France et en Allemagne, à la fois en termes de consommation et d’innovation produit ?

Il n’est pas facile de comparer directement ces deux pays, car la culture alimentaire y occupe une place très différente. En France, comme en Italie, l’alimentation est profondément ancrée dans le patrimoine et l’identité nationale. Cela est particulièrement vrai pour le fromage, ce qui rend les alternatives végétales au fromage beaucoup moins acceptées par les consommateurs français. Le marché français ne compte qu’un nombre limité de producteurs locaux de fromages vegan, et la plupart des alternatives présentes en grande distribution sont importées. Cela limite encore davantage leur adoption, les consommateurs français ayant une forte préférence pour les produits locaux et nationaux.

En revanche, les alternatives végétales à la viande sont beaucoup plus visibles en France, avec plusieurs producteurs nationaux qui ont su s’imposer. Des entreprises comme La Vie, Happyvore, Planted (Suisse), Accro ou encore Kokoriko ont contribué à démocratiser ces produits. Leurs innovations ont même poussé des acteurs traditionnels comme Herta, Aoste ou Fleury Michon à repenser leur offre. Au cours des trois dernières années, nombre d’entre eux ont lancé leurs premières gammes végétariennes ou vegan, avec des résultats variables.

L’Allemagne, de son côté, est pionnière depuis plusieurs années sur le marché du plant-based, tant en termes de consommation que d’innovation. Des entreprises comme Rügenwalder Mühle ouvrent la voie : initialement une entreprise familiale spécialisée dans la viande, elle vend aujourd’hui davantage de produits végétaux que de produits carnés. J’espère voir une transformation similaire en France dans les années à venir.

Concernant les aliments cultivés (comme la viande cultivée), quelles différences majeures observez-vous entre la France et l’Allemagne sur les plans réglementaire et commercial ?

À ce jour, il n’existe pas de différence réglementaire majeure entre les deux pays, puisque la réglementation européenne n’autorise pas encore leur commercialisation. En revanche, en matière d’acceptation, la différence est notable. L’Allemagne se montre curieuse et de plus en plus ouverte à ces nouvelles technologies alimentaires, avec un nombre croissant d’entreprises et de start-up qui se lancent dans ce domaine. En France, on observe au contraire une résistance plus marquée, à la fois culturelle et politique.

Quels facteurs expliquent selon vous le dynamisme du marché vegan en Allemagne, et comment la France pourrait-elle s’en inspirer ?

L’acceptation des alternatives vegan est nettement plus forte en Allemagne qu’en France depuis environ 2010, notamment avec l’émergence de salons comme VeggieWorld. L’Allemagne a connu une transformation écologique qui ne s’est pas produite de la même manière en France. Celle-ci est étroitement liée à une prise de conscience croissante du changement climatique, auquel l’alimentation, en particulier la consommation de viande, contribue largement. Ces préoccupations environnementales ont entraîné des évolutions de comportements, non seulement dans l’alimentation mais aussi dans les choix énergétiques, comme le passage à l’électricité verte.

Cette transformation sociétale, relativement organique, a conduit les distributeurs et la restauration à adapter leur offre. Les produits bio se sont généralisés en grande distribution et ce qui relevait autrefois d’un marché de niche est devenu largement accessible. Aujourd’hui (2025), les alternatives vegan sont pleinement intégrées au paysage de consommation allemand, bien au-delà de l’alimentaire, touchant aussi les cosmétiques, la mode ou encore les produits lifestyle.

Deux autres facteurs clés ont joué un rôle majeur : l’écosystème dynamique de start-up et le rôle des médias. L’Allemagne bénéficie d’un environnement favorable à l’innovation food-tech, avec des entreprises pionnières comme Veganz, LikeMeat ou encore vly et Planted. Parallèlement, les débats publics sur le bien-être animal, l’impact climatique et les modes de vie durables, relayés par les médias, des organisations comme ProVeg et les réseaux sociaux, ont largement contribué à normaliser les modes de consommation plant-based.

Une évolution similaire en France serait souhaitable. Toutefois, le pays fait face à plusieurs freins, comme les restrictions légales sur le naming des produits végétaux (peuvent-ils être appelés « saucisse », « jambon » ou « nuggets », un débat récurrent) ainsi que l’influence persistante du lobby de la viande, encore fortement liée aux institutions politiques selon moi. Ces dynamiques limitent la visibilité et le développement des alternatives végétales en France, tant sur le plan culturel qu’économique.

Observez-vous des différences en matière de goût, de formats ou de marketing entre les produits plant-based en France et en Allemagne ?

Oui, clairement. En France, de nombreuses start-up du végétal adoptent un ton marketing humoristique, audacieux et parfois provocateur, afin de susciter la curiosité et de bousculer les codes. Par exemple, la marque française La Vie utilise des slogans comme « Better than bacon – without the pig », jouant sur l’humour et les références culturelles pour rendre le plant-based plus accessible et attractif.

À l’inverse, les marques allemandes mettent davantage l’accent sur l’impact environnemental, la santé et l’éthique, dans une approche plus sérieuse et engagée. Leur communication valorise la conscience climatique et la consommation responsable. Par exemple, Veganz utilise le slogan « Eat for the climate », tandis que The Nu Company (nucao) met en avant « Food for a new world », reflétant une vision globale de durabilité et d’emballages sans plastique. Ces messages s’inscrivent davantage dans une logique de transformation à long terme que dans une approche humoristique.

En matière d’innovation produit, les deux pays présentent des exemples solides. En France, La Vie a développé l’un des substituts de bacon végétal les plus reconnus en Europe, salué pour son goût et sa texture. Toutefois, l’Allemagne se distingue par sa transformation industrielle.

L’entreprise traditionnelle Rügenwalder Mühle a réussi à opérer un virage vers le végétal sur plus d’une décennie, au point que son portefeuille vegan rivalise désormais, voire dépasse, ses ventes de produits carnés — un cas unique.

L’Allemagne bénéficie également d’un écosystème de start-up particulièrement dynamique. Des marques comme Billie Green, Toni M. et d’autres innovent dans de nombreuses catégories : charcuterie végétale, schnitzels, produits fermentés ou plats préparés. En France, les marques restent plus nichées, avec une forte concentration sur les substituts de viande.

Concernant les alternatives laitières, la France dispose d’un acteur majeur avec Jay & Joy, probablement le producteur de fromages vegan le plus emblématique du pays. Le rachat récent de Les Nouveaux Affineurs témoigne d’une volonté d’élargir l’offre vers des produits affinés et plus diversifiés, une tendance déjà bien présente en Allemagne, mais portée par un plus grand nombre d’acteurs indépendants.

Dans les années à venir, pensez-vous que la France et l’Allemagne vont converger ou diverger sur les segments du plant-based et des aliments cultivés ?

Je pense que la France et l’Allemagne vont progressivement converger, sans pour autant devenir totalement similaires, notamment en raison de leurs liens économiques étroits et de leur intérêt commun pour l’innovation alimentaire durable. Depuis environ 2015, les échanges entre producteurs et distributeurs des deux pays se multiplient, les enseignes étant de plus en plus à l’affût de nouveaux produits végétaux. Cette ouverture à la collaboration transfrontalière est prometteuse, en particulier dans le cadre européen.

La relation économique étroite entre la France et l’Allemagne, en tant que partenaires commerciaux majeurs, constitue un terrain favorable aux synergies. Par exemple, Carrefour en France a commencé à référencer certains produits vegan allemands, tandis que Rewe en Allemagne propose des produits issus de fournisseurs français. Toutefois, les produits plant-based (et hybrides) restent encore largement sous-représentés dans les échanges commerciaux traditionnels entre les deux pays.