QUAND LES TENDANCES ALIMENTAIRES DEVIENNENT VIRALES

Le rayon alimentaire ne commence plus toujours dans une usine, une cuisine d’essai ou le bureau d’achat d’un distributeur. Aujourd’hui, il peut naître d’une vidéo, d’un livestream, d’une communauté de fans ou d’une chasse aux nouveautés filmée au smartphone. La découverte alimentaire est devenue visuelle, sociale et rapide, et les marques comprennent que l’influence n’est plus seulement un canal média. Elle peut devenir le point de départ du développement produit.

La France offre déjà des signes visibles de cette évolution. Tibo InShape, l’un des YouTubeurs les plus suivis du pays, s’est d’abord fait connaître avec des contenus autour du fitness et du bodybuilding avant d’élargir son audience au divertissement grand public. Son nom est désormais associé à des shakes protéinés, des barres et des boissons énergisantes, contribuant à faire entrer la nutrition sportive dans les conversations de la grande distribution. Dans le même temps, Ciao Kombucha, marque française de kombucha à l’identité digitale affirmée et au positionnement communautaire, montre comment une audience en ligne peut se transformer en ventes en magasin. Ces exemples s’inscrivent dans un mouvement international beaucoup plus large. Aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Asie et au Moyen-Orient, le même phénomène se déploie : créateurs et communautés font passer des concepts alimentaires du fil d’actualité aux rayons.

Pour les acheteurs, distributeurs et marques qui préparent SIAL Paris, qui se tiendra du 17 au 21 octobre 2026 à Paris Nord Villepinte, la question n’est plus de savoir si l’influence fait vendre. Elle le fait. La question la plus difficile est de savoir quels produits peuvent durer une fois passée la première vague d’attention.

De la recommandation à la co-création

Prime Hydration, créée par l’influenceur et entrepreneur américain Logan Paul et par le YouTubeur, rappeur et boxeur britannique KSI, a montré à quelle vitesse une boisson pouvait devenir un objet de statut mondial lorsqu’elle s’appuie sur une communauté de fans, la rareté et la preuve sociale. Feastables, lancée par MrBeast, le YouTubeur le plus suivi au monde et l’un des plus grands créateurs sur TikTok, a transformé une tablette de chocolat en divertissement, avec une découverte produit construite autour de défis, de cadeaux et de visites en magasin. Selon Fortune, Feastables a généré environ 250 millions de dollars, soit près de 232 millions d’euros, de ventes en 2024, avec plus de 20 millions de dollars, soit environ 19 millions d’euros, de bénéfice, d’après des documents transmis à de potentiels investisseurs.

Chamberlain Coffee, construite autour d’Emma Chamberlain, YouTubeuse, animatrice de podcast et créatrice lifestyle américaine connue pour transformer les routines du quotidien en contenus très influents, a suivi une voie différente, plus proche du lifestyle et de l’identité que du spectacle. Forbes a indiqué que la marque était présente dans 8 500 points de vente aux États-Unis, notamment chez Target, Walmart et Sprouts, montrant que les marques alimentaires portées par des créateurs peuvent dépasser la vente directe au consommateur pour entrer dans les circuits classiques de la grande distribution.

La même logique dépasse largement la culture américaine des créateurs. Le chocolat de Dubaï, initialement associé à Fix Dessert Chocolatier aux Émirats arabes unis, est devenu une obsession mondiale après l’amplification, sur TikTok, de son fourrage à la pistache et au kataifi. The Guardian a rapporté que cette tendance virale avait contribué à exercer une pression sur l’approvisionnement en pistaches, tandis que Tastewise a décrit le produit comme un phénomène mondial, présent dans les cafés, les supermarchés et les fils TikTok de New York à Manchester. En Corée du Sud, les nouilles Buldak, gamme de ramen instantanés très épicés développée par Samyang Foods et popularisée en ligne grâce aux défis “fire noodle”, ont suivi une trajectoire similaire à travers les challenges autour du piment et les détournements de recettes, prouvant que la viralité peut accélérer l’appétit international pour des produits régionaux.

Ces exemples diffèrent par leur ton et leur catégorie, mais ils reposent sur un même mécanisme. Une communauté ne se contente pas de recevoir un produit. Elle participe à le rendre désirable.

Pourquoi les boissons, les snacks et les protéines avancent plus vite

Les catégories les plus exposées à l’influence sont celles qui se comprennent en quelques secondes. Boissons, chocolat, confiserie, snacks, sauces, produits protéinés, café, céréales, nutrition sportive et produits bien-être se prêtent toutes à un storytelling visuel rapide. Une bouteille colorée, une coque de chocolat qui se brise, un effet de nouilles étirées ou une barre protéinée associée à l’univers de la salle de sport peuvent voyager plus loin en ligne qu’une longue explication de formulation.

Pour les exposants de produits d’épicerie, cette évolution peut transformer la stratégie de lancement. Un produit doit répondre à une logique retail, mais aussi à une logique de plateforme. Il doit être photogénique, facile à expliquer, susciter une réaction et sembler connecté à une communauté. Le packaging n’est plus toujours le premier point de contact. Ce premier contact peut être la main d’un créateur qui l’ouvre face caméra.

La crédibilité devient la nouvelle contrainte

Plus les créateurs investissent l’alimentaire, plus le niveau d’attention augmente. Les produits destinés aux enfants, aux adolescents ou aux consommateurs sensibles au bien-être soulèvent des questions sur le sucre, la caféine, les additifs, les allégations et le portionnage. Le positionnement santé est particulièrement sensible. Une barre protéinée, une boisson d’hydratation ou un lunch kit “better-for-you” ne peut pas s’appuyer uniquement sur une personnalité si des experts en nutrition, des parents ou des consommateurs en contestent la crédibilité.

Il existe aussi un risque réputationnel. Une marque fortement liée à une personnalité publique hérite de ses controverses, de la fatigue de son audience et de son cycle d’attention. Ce qui paraît culturellement pertinent au lancement peut sembler opportuniste six mois plus tard. Pour les entreprises alimentaires établies, les partenariats avec des créateurs peuvent apporter de la portée, mais aussi moins de contrôle. Pour les créateurs, l’alimentaire impose des exigences opérationnelles auxquelles les activités de contenu ne les confrontent pas toujours : prévisions, sécurité alimentaire, durée de conservation, négociations avec les distributeurs et pression sur les marges.

Les produits portés par l’influence les plus solides ne sont donc pas toujours les plus bruyants. Ce sont ceux pour lesquels le créateur a une vraie légitimité dans la catégorie, où le produit fonctionne même sans la célébrité qui l’accompagne, et où l’entreprise derrière le lancement peut résister aux conditions normales du retail.

À SIAL Paris, cette évolution s’inscrit pleinement dans les discussions sur les comportements consommateurs, la désirabilité produit et la transformation du retail. Le salon réunit les marques, acheteurs, distributeurs et innovateurs qui doivent désormais lire les signaux provenant à la fois des données de marché et de la culture digitale. L’influence ne remplacera ni la formulation, ni la qualité, ni l’excellence opérationnelle. Mais elle devient l’une des forces qui déterminent quels produits seront remarqués en premier. Dans un marché alimentaire saturé d’allégations et de lancements, ce premier moment d’attention pourrait bien être l’espace en rayon le plus précieux de tous.

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