Sans ou à faible teneur, l’alcool en quête de stratégies

Comme nous l'avons déjà évoqué, le marché des boissons sans ou à faible teneur en alcool a atteint près de 10 millions de dollars en 2021 (parmi les dix principaux marchés suivis par l'analyste de boissons IWSR). Mais le potentiel de développement de ce marché s’avère considérable, puisqu’il devrait enregistrer un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 8 % entre 2021 et 2025… à condition d’adopter les bonnes stratégies.

Les propriétaires de grandes marques sont de plus en plus nombreux à se lancer dans ce secteur, mais la manière dont ils s'y prennent peut différer. En fait, au moins trois approches sont envisagées : lancer une extension d'une marque établie, comme Tanqueray Gin 0.0% ou Gordon's 0.0%, tous deux appartenant à l’entreprise Diageo ; créer de nouvelles lignes, comme l'a fait William Grant ; ou développer une marque entièrement dédiée au marché des boissons non- alcoolisées, comme l'ont fait Seedlip ou Pentire.

"L'intérêt pour ces boissons est devenu une vraie tendance chez les consommateurs du monde entier, explique Emily Neill, COO de l'IWSR Drinks Market Analysis. Et pour répondre à cette demande, les fabricants de boissons alcoolisées investissent massivement afin de lancer de nouveaux produits - et de nombreuses marques grand public déjà bien établies ont récemment franchi le pas pour développer des versions « sans » ou à faible teneur, de leurs bières et spiritueux les plus populaires."L’apéro sans alcool : la nouvelle tendance des consommateurs

Mais attention au piège de la cannibalisation pour les gammes existantes d'alcools forts proposant des alternatives « sans » ou à faible alcool. Les données de l'IWSR montrent ainsi que 43 % des consommateurs remplacent l'alcool fort par des boissons sans alcool à certaines occasions, mais que moins d'un consommateur sur cinq évite complètement l'alcool. 

Diageo persévère néanmoins dans ses stratégies en partant du principe que les segments  « sans » et « à faible teneur » sont complémentaires de la catégorie Alcools. Selon Diageo, "il y a de plus en plus d’occasions sociales pour ceux qui choisissent de ne pas boire d'alcool, comme pour ceux qui en boivent".

Les acteurs du secteur des boissons sans alcool et à faible teneur en alcool en 2021, en fonction des volumes.

Cela dit, les jeunes générations boivent moins que leurs aînées, et dans la mesure où les boissons sans alcool ou à faible teneur sont maintenant une option accessible à tous, le consommateur se laisse davantage tenter, dès qu’il en a le choix, en magasin ou lors d’une fête. Autre raison qui explique l’intérêt croissant : les stratégies d’investissement des marques. "Ces produits « sans » ou avec une faible teneur bénéficient généralement d'un investissement important, notamment en publicité pour promouvoir ces boissons, qui sont généralement de bonne qualité et qui ont vu le jour après un important effort de recherche & développement", ajoute Emily Neill.

En janvier 2021, Bacardi a lancé dans les pays d’Europe de l’Ouest, une campagne — étalée sur un an — intitulée "Less is More". L'objectif était d'aider les distributeurs, les bars et les sites de e-commerce à investir le marché des boissons sans alcool. "Martini sans alcool a séduit plus de 20 millions de nouveaux consommateurs, ce qui est formidable pour la marque", explique Tony Latham, directeur financier de Bacardi, en référence aux extensions de gamme sans alcool par volume (abv) comme Martini Floreale et Vibrante.

Boissons sans alcool : les gammes s’élargissent

Si c’est vrai du point de vue branding, le temps dira si les versions sans alcool ou à faible teneur en alcool boostent les gammes existantes ou si elles conduisent simplement à une cannibalisation des ventes. Dans le cas de la bière, les stratégies visant à ajouter ce type de gammes ont permis de séduire davantage de clients, tout simplement en offrant un choix supplémentaire de boissons non alcoolisées.

Campagne Bacardi "Less is more"

La campagne de Bacardi "Less is more"

  
"Dans cette configuration, en complément des produits indépendants, les extensions de gammes sans/avec moins d’alcool fonctionnent bien," relève Emily Neill de l'IWSR. Selon elle, les stratégies d'extension contribuent à légitimer la catégorie dans son ensemble.

Et, à mesure que le marché mûrit, il y aura plus de place pour les indépendants.

La catégorie des produits sans alcool et à faible teneur est désormais largement acceptée dans le paysage, même si ces deux marchés s’adressent à des profils de consommateurs très différents.

Du côté du profil qui ne boit pas du tout d'alcool, il y a pour les marques un vrai vivier de nouveaux consommateurs à recruter. "Nous pensons que ces deux marchés peuvent coexister", confirme M. Latham de Bacardi. "Le fait de jouer sur les deux tableaux nous permet d'offrir plus d'options et de trouver avec le consommateur de nouvelles occasions de savourer nos produits. Bref, la fréquence de consommation augmente."

 

Les stratégies des marques de boissons non alcoolisées

IWSR estime que les stratégies diffèrent selon le type de catégorie sans ou avec faible teneur en alcool, que ce soit les bières, les spiritueux ou les vins. "Par exemple, nos données suggèrent que sur de nombreux marchés, la performance des spiritueux suit actuellement une tendance du tout ou rien en termes de taux d'alcool," indique Emily Neill. 

Selon l’analyste, le manque de choix et de disponibilité, ainsi que la question du prix constituent les principaux obstacles à l'adoption par les consommateurs de produits sans alcool ou à faible teneur. La prudence des distributeurs et des bars et restaurants pourrait aussi y contribuer. 

Pourtant, rien n'indique que le nombre de lancements de produits « sans » ou à faible teneur ralentira dans un futur proche ; et même si tous ces lancements ne seront pas couronnés de succès, la simple présence en rayons de ces prod

Vous êtes intéressé(e) par le secteur Boissons et Alcools, et vous souhaitez en savoir plus sur les futures tendances de ce secteur ? N’hésitez pas à consulter d’autres articles de notre newsroom ici, ou à vous rendre dans l’un de nos salons pour découvrir ce qui se fait de mieux en matière d’innovation.uits contribuera à accroître leur visibilité. Il y a donc encore beaucoup de découvertes à faire, car pour l'instant, les stratégies d'expérimentation vont se poursuivre.

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